Hoe wij communicatiecampagnes plannen met het PESO-model

Een visuele methode om ideeën te brainstormen, ze te ordenen met het PESO-model en voortgang bij te houden met kanban.

Communicatieprofessionals wenden zich steeds vaker tot het PESO-model bij het plannen van hun PR-campagnes.

Het PESO-model, ontwikkeld door Spin Sucks

Het PESO-model, ontwikkeld door Gini Dietrich, hoofdblogger bij de PR- en marketingblog Spin Sucks, identificeert de vier mediatypes -- Paid, Earned, Shared en Owned -- en voegt ze samen. Dit geeft je een kader om kansen te maximaliseren of hiaten in je communicatiestrategie te identificeren.

Dat is althans de theorie. En hoewel je genoeg artikelen kunt vinden over de voordelen van het PESO-model, ben ik nog niet veel teams tegengekomen die praktijkvoorbeelden hebben gedeeld van hoe ze het model gebruiken om campagnes te maken.

Uitzondering: Het Spin Sucks-team deelde hun PESO-proces.

Bij mijn softwarebedrijf Prezly bouwen we story management software voor topmerken zoals Emirates Airlines, IKEA en Samsung. Ik dacht dat het nuttig zou zijn om te laten zien hoe het PESO-model in de praktijk wordt toegepast. Lees mee om te zien hoe ons team communicatiecampagnes bedenkt en plant.

Voordat ik in detail ga, hier een korte samenvatting van hoe we PESO-communicatiecampagnes plannen.

1. We brainstormen ideeën -- Onze belangrijkste planningstool voor het brainstormen van ideeën is onze eigen PESO-ideeënkit met inspirerende PESO-magneten.
2. Ideeën ordenen met het PESO-model -- Dit is wanneer we alle elementen in kaart brengen en visualiseren hoe ze ons dichter bij ons doel brengen.
3. Voortgang bijhouden met kanban -- We verdelen het werk over teamleden en maken een visueel voortgangsbord om iedereen op koers te houden.

Laten we elke fase nader bekijken.

1. Ideeën brainstormen

De PESO-kit van Prezly bevat 34 kaarten, die elk een mogelijk element identificeren om toe te voegen aan onze communicatiemix. In onze brainstormsessies fungeren deze kaarten als ideekatalysatoren, en ze zijn een leuke en visuele manier gebleken om de ideeën te laten stromen. Het is een eenvoudig proces om de kaarten door te nemen; we hoeven geen tijd te verspillen aan het schrijven op post-its. We kunnen snel de communicatiekanalen identificeren die de kaarten afbeelden en beoordelen of deze zouden werken voor wat we proberen te doen.

De voorkant van elke kaart toont een direct herkenbare visuele prompt. De achterkant bevat een korte beschrijving van het communicatiekanaal. De kaarten zijn gegroepeerd per kleur om de vier secties van het PESO-model te vertegenwoordigen.

Laten we een paar specifieke voorbeelden bekijken van hoe we deze kaarten gebruikten. Ik deel het proces van een campagne die we doen om communicatieleiders bij consumententechnologiemerken te bereiken.

Expertcontent

Deze kaart deed ons meteen denken aan het interviewen van Michiel Sallaets, de woordvoerder van Google België, over hoe hij zijn werk aanpakt. We hebben Michiel al een paar keer ontmoet. Hij is zeer goed genetwerkt en Google is een inspirerend merk. Dit verhaal zal zeker de aandacht trekken van andere communicatiemanagers bij consumententechnologiemerken.

Influencer-roundup

Wie kan communicatieleiders beter bereiken dan andere communicatieleiders? We brainstormden meerdere onderwerpen om influencers in de sector te benaderen. We besloten hen te vragen naar de top drie tools die gebruikt worden door communicatieleiders.

In totaal hebben we 34 inspirerende kaarten tot nu toe, en bij elke brainstorm worden er nieuwe gemaakt.

2. Ideeën ordenen met het PESO-model

Nu is het tijd om de ideeën te groeperen op het PESO-model. De eenvoudigste manier is om het model op een groot whiteboard te tekenen.

Pal in het midden van het model staat ons ultieme doel: Tech PR Demo Signups. We meten succes aan het aantal mensen dat zich aanmeldt voor een Prezly-demo.

Onze PESO-kitkaarten hebben magneten op de achterkant. Het is ongelooflijk eenvoudig om onze gebrainstormde ideeën op het whiteboard te plaatsen. Naarmate meer ideeën geplaatst worden, kunnen we zien hoe ze gegroepeerd zijn en hiaten in onze communicatiemix ontdekken. Indien nodig bespreken we welke extra elementen nodig zijn om hiaten op te vullen.

De volgende stap is begrijpen hoe alle communicatie-elementen zich tot elkaar verhouden, en hoe ze mensen door de conversiefunnel helpen. Waar beginnen we? Wat zijn onze prioriteiten? Welke elementen leiden onze doelgroep naar andere elementen en uiteindelijk naar ons doel om ze aan te melden voor een Prezly-demo?

Dit wordt al snel een gedetailleerd overzicht van hoe alle communicatie-elementen met elkaar verbonden zijn. Kun je je voorstellen dit op te schrijven? Schrijven en lezen over dit overzicht is veel complexer dan de visuele weergave zien. Het grootste voordeel van het maken van een visueel overzicht van de campagne is dat het iedereen in het team letterlijk het grote plaatje laat zien.

3. Voortgang bijhouden met kanban

Nu we een plan hebben, is het tijd om het uit te voeren.

Bij Prezly houden we onze voortgang bij met zowel fysieke als digitale kanbanborden. Het digitale bord staat in Trello en we bouwen ons fysieke bord met onze PESO-kit.

Het maken van het fysieke bord is snel en intuïtief. Door de PESO-kitkaarten te gebruiken, kunnen we ervoor zorgen dat de ruimte helder en overzichtelijk is. We structureren het werk op ons whiteboard en voegen de mensen toe die verantwoordelijk zijn voor de verschillende taken. Dan is het een kwestie van verplaatsen van "Te doen" naar "Klaar" en het evalueren van het succes van de campagne.